Réseaux sociaux et marketing politique : de la construction à la déconstruction des collectifs

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Alors que le marketing viral (et, ce malgré certaines recherches comme celle mentionnée ci-dessus) continue à s’appuyer sur des techniques coûteuses de ciblage des leaders d’opinion, la littérature consacrée au marketing politique pointe la difficulté d’appréhender ces « réseaux mouvants » et n’a pas encore de réflexion vraiment construite sur les leaders d’opinion qui animent ces réseaux ainsi que sur la viralité des informations mises en ligne. Les sites communautaires constituent un réservoir non négligeable de partisans. Néanmoins, la faiblesse ou latence des liens entre ses membres rendrait difficile le contrôle et l’implication idéologique (W.L. Bennett, 2003). Plus encore, la notion de capital social définie comme un ensemble de valeurs collectives qui pousse à l’engagement ne serait plus aussi présente au sein des groupes pratiquant la politique en ligne. W.L. Bennett (2003) suggère que la faiblesse organisationnelle de certaines communautés en ligne est adaptée à de nouvelles formes politiques moins centralisées et plus perméables. B. Bimber (1998) cité par C.B. Williams et G.J. Gulati (2006) prédit la remise en cause de l’influence des élites et des groupes organisés.

Au-delà de ces interrogations face à un phénomène relativement récent dans nos démocraties, l’élection du dernier président américain illustre l’importance des réseaux sociaux dans la conquête du pouvoir. C.B. Williams et G.J. Gulati (2006) quantifient l’effet positif de Facebook sur les votes  ce qui conforte les décideurs politiques dans leur utilisation de plus en plus professionnelle des réseaux sociaux. La politique 2.0 se caractérise par :

  •  une présentation du candidat plus authentique et accessible ;
  •  une plate-forme d’idées, de réactions, un observatoire de l’opinion ;
  •  un catalyseur de l’engouement pour un candidat ;
  •  une remise en cause des structures d’autorité et de hiérarchie (groupes spontanés, décentralisation, auto-organisation) ;
  •  une réintégration de certaines couches sociales (jeunes ) dans le débat démocratique ;
  •  un nouvel outil de marketing relationnel  et de récolte de fonds ;
  •  un palliatif du déclin des structures associatives, traditionnel relais local des politiques ;
  •  un support pour les actions locales et l’évènementiel.

Deux tendances contradictoires émergent de cette implication croissante des réseaux dans la politique. D’une part, il existe une réelle spontanéité et liberté dans la création d’un réseau, ce qui paradoxalement dépossède le candidat de la maîtrise de sa communication. D’autre part, se construit peu à peu une réelle expertise et professionnalisation de l’utilisation des réseaux et du lien social à travers une communication push qui se veut non invasive. Paradoxalement, cette professionnalisation peut entraîner une désaffection des internautes pour le candidat. Le profil participatif et sociétal de ce nouvel outil nécessite d’en comprendre les codes et les usages.

De ce fait, son pilotage est rendu délicat. En outre, l’émergence de groupes hostiles est pratiquement impossible à contenir .